En numerosas ocasiones hemos oído hablar de las excelencias acerca de la experiencia cliente que reciben los consumidores en su relación con los productos y servicios que ofrecen las marcas relacionadas con el automóvil. Sin embargo, lo cierto es que las expectativas de los consumidores de la industria automotriz se están quedando atrás en comparación con la que reciben en otros sectores, según pone de manifiesto un estudio al respecto elaborado por el Instituto de Investigación Capgmini.
El sector automotriz se esfuerza, y mucho, de un tiempo a esta parte por ofrecer la mejor experiencia cliente en relación con sus productos y servicios, sin embargo de entre las 13 grandes industrias vinculadas al mundo del consumo, fabricantes y concesionarios de automóviles ocupan el noveno y el undécimo lugar.
Consumidores insatisfechos
Y es que, según destaca el informe Capgémini, “los consumidores están más satisfechos con las experiencias generales que les ofrecen los minoristas físicos y en línea que con sus experiencias directas con los fabricantes y concesionarios de vehículos”.
Y es en estos momentos cuando las marcas comienzan a sorprenderse. Lo es porque si de algo están orgullosas la gran mayoría de ellas en considerar que están ofreciendo una experiencia cliente realmente sobresaliente, cuando según el estudio la brecha existente entre lo que se considera una excelente experiencia cliente por parte de las marcas y servicios del automóvil con respecto a lo que consideran los usuarios es muy amplia.
El sector del automóvil por debajo de lo esperado
La realidad que dibujan los resultados obtenidos por el estudio llevado a cabo por el Instituto de Investigación Capgémini dice que la experiencia cliente en el sector de automoción suele estar por debajo de la media de la que reciben los clientes en otros sectores de actividad. La del sector de automoción ocupa el 9º lugar entre los 13 principales sectores de la economía orientados al consumidor.
El Net Promoter Score de las marcas de vehículos muestra claramente que la brecha existente entre lo que las marcas consideran y lo que opinan los consumidores al respecto de este asunto es muy amplia. Lo que los ejecutivos encuestados al respecto valoran con una puntuación media de 14, para los consumidores participantes en el mismo estudio apenas con un 2, una puntuación que además es la menor a la que recibe cualquier otro sector orientado al consumidor. Y es que la brecha es ciertamente muy amplia.
Existe una amplia brecha de percepción
El estudio ha detectado que en el sector automotriz existen importantes brechas de percepción entre empresas y clientes en materia de reputación de marca, facilidad de uso y acceso así como de conexión emocional con los servicios y productos.
Mientras el 73% de las marcas de vehículos o proveedores de movilidad contempla la reputación e imagen de marca como el factor principal en la decisión de compra de los consumidores, tan sólo el 48% de estos lo cree así. Según el informe de Capgemini, esta falta de alineación entre ambas percepciones es una de las claves de la insatisfacción generalizada existente de los consumidores con los fabricantes o proveedores de servicios de movilidad de sus vehículos.
Y es que aproximadamente tres de cada cuatro consumidores no están satisfechos con la combinación de servicios que les ofrecen las marcas, y casi la misma cantidad informa de experiencias inconsistentes que recibe a través de los distintos canales mediante los cuales se relaciona con ellas, incluidas las aplicaciones telemáticas, sitios web e interacciones en persona, en todo el ámbito de su relación con la marca, es decir, tanto durante la precompra del vehículo como hasta las operaciones postventa.
90% manifiesta insatisfacción con su experiencia
Según el informe de Capgemini, sólo el 29% de los de los clientes de marcas de automoción y servicios de movilidad califica de muy buenas o buenas las experiencias coherentes en todos los canales. La gran mayoría (90%) se declara insatisfecha con los servicios integrados que se les prestan -desde la precompra hasta la posventa-, por ejemplo, en lo que respecta a la disponibilidad de una única aplicación para todas las necesidades relacionadas con el vehículo o el transporte.
Siete de cada diez organizaciones consideran que la experiencia cliente es una prioridad de alto nivel en la compañía, que les ofrece oportunidades que poder aprovechar mediante el desarrollo de nuevas experiencias digitales y servicios posteriores a la compra que poder ofrecer a los clientes.
17% empresas no implica a su equipo digital
Sin embargo y pese al alto número de ellas, apenas una de cada cinco (17%) de las organizaciones encuestadas por el estudio de Capgemini implica a sus equipos informáticos o digitales en este tipo de iniciativas para mejorar la experiencia al cliente. Así, no es de extrañar que el estudio refleje igualmente que tres cuartas partes de los clientes se muestren insatisfechos con las experiencias digitales que las marcas ponen a su alcance.
Y es que para el 41% de las organizaciones encuestadas para la elaboración del estudio la experiencia cliente de su empresa se limita a tan sólo unas pocas áreas funcionales de la misma (básicamente las de ventas, atención al cliente y soporte técnico), y apenas un tercio de las mismas (27%) intervienen en las de marketing y comunicaciones, en contraste con el 49% de organizaciones que sí contempla la experiencia cliente en sus labores de I+D.
Escasa IA para mejorar la experiencia cliente
Solo el 18 % de las organizaciones encuestadas tienen una estrategia de CX coherente y menos de un tercio de los encuestados considera que la CX es una prioridad estratégica para toda la organización. El estudio muestra además que la mayoría de las organizaciones aún no han aprovechado todo el potencial que las nuevas tecnologías en materia de inteligencia artificial pueden aportarles de cara a mejorar la experiencia cliente que ofrecen.
En general, el informe destaca que las iniciativas de experiencia cliente se centran de forma desproporcionada en las fases de precompra y compra, en contraste con las etapas posteriores a la compra del viaje del cliente, como la revisión y el mantenimiento, y el final de la vida útil del vehículo, incluida la reventa, la renovación de suscripciones y el reacondicionamiento. El 57% de los consumidores encuestados que tienen previsto cambiar de marca en un plazo de 6 a 18 meses manifiesta su insatisfacción con la experiencia de servicio y mantenimiento posterior a la compra.
El informe concluye con importantes consejos para las marcas que buscan lograr la excelencia en la experiencia del cliente automotriz. Según los datos aportados, los líderes de la industria adoptan para ello varias prácticas clave.
Entre estas prácticas clave para mejorar la experiencia cliente en el sector de automoción estaría el diseñar experiencias integrales que abarquen todas las fases, desde la precompra hasta la recompra; ofrecer amplios servicios de movilidad que simplifiquen la propiedad del automóvil; aprovechar los datos de los consumidores para obtener mejores conocimientos y conexiones más sólidas; construir un ecosistema de marca que atraiga a los clientes más allá de los vehículos; fomentar la lealtad a través de la participación de la comunidad, la exclusividad y recompensas significativas; brindar experiencias digitales de vanguardia; y emplear IA para una experiencia del cliente personalizada y sin fricciones.
Es imprescindible interaccionar con el cliente
“En un sector en constante cambio, es imprescindible centrarse en las interacciones con el cliente; pero, cuando se trata de ofrecer una experiencia de cliente consistente, cada caso es único”, señala Laurence Noël, responsable Global del Sector Automoción en Capgemini, quien indica que el estudio destaca como “los consumidores de servicios de movilidad exigen el mismo nivel de experiencia que el ofrecido por otros sectores: es decir, que sea sin complicaciones, digitalizada y sostenible”..
El responsable del sector de automoción de Capgemini también destaca como “además, se está produciendo un importante cambio cultural, especialmente entre los consumidores de la Generación Z, los millenials y la Generación X en Europa, desde la propiedad del vehículo al acceso al transporte bajo demanda.
Experiencias que abarquen todo el ciclo de vida
Así, las empresas de automoción deben aprovechar la oportunidad que ofrecen las soluciones digitales que mejoran la experiencia del cliente para crear verdaderas experiencias integrales que abarquen todo el ciclo de vida, más allá de las ofertas de preventa y venta; e incluyan el mantenimiento, las actualizaciones de software y los servicios personalizados”.
Según concluye Noël, “en este mercado altamente competitivo y en rápida evolución, una experiencia de movilidad completa a lo largo del recorrido del cliente hasta el final de la vida útil del vehículo puede considerarse una de las principales prioridades de las marcas para diferenciarse”.
Para descargar el informe completo puedes visitar este enlace
