viernes, 30 septiembre 2022

Stéphane Le Guevel (Polestar): «Tenemos todo lo bueno en seguridad y calidad de Volvo más un diseño y una experiencia deportiva muy diferente»

–¿Cuáles son tus primeras impresiones en los pocos meses que han pasado desde vuestra llegada?
–Me acuerdo cuando nos dijeron en la sede que íbamos a arrancar ya y a abrir las ventas en mayo empezando realmente a principios de febrero. Yo no lo creía. Me parecía un reto muy fuerte y la verdad que con el apoyo de nuestra sede, que están acostumbrados a abrir nuevos mercados, lo primero que me viene es que hemos lanzado dos países en cuatro meses y eso en sí mismo es impresionante.

–¿Tú empezaste entonces en febrero…?
–En febrero es cuando nos dicen que en mayo estamos lanzando España y Portugal y así ha sido. Impresionante e ilusionante. Porque no es solo presentar la marca a la prensa, también es arrancar con una campaña de publicidad 360, abrir la página web con todas las opciones de financiación y eso lo logramos en muy poco tiempo. Nosotros tenemos un acuerdo con Cetelem y con Arval para ofrecer todas las opciones de financiación y nuestro modelo de negocio siendo de venta directa. El cliente particular y de pymes compran online en nuestra página web pero también tenemos acuerdos con las principales empresas de renting para vender a empresas… Y adoptar todo esto en seis meses, para mí es un éxito.

–Y ahora es cuando empieza la historia de verdad…
–La verdad es que arrancamos realmente en junio a vender y ya tenemos pedidos y es bastante impresionante para una marca que tiene una notoriedad muy débil y eso normal porque nadie nos conoce. Estoy contento por este logro.

STEPHANE LE GUEVEL POLESTAR 4 Motor16

–Y entre medias, había además que crear una estructura, porque tú fuiste el primer trabajador de la compañía en España.
–Si, contratar a todo el equipo, que no había nadie, en España y Portugal. El primer objetivo era estar listos con todo el dispositivo para vender, incluso con un Space como el que abrimos en Barcelona a principios de julio.

«arrancamos realmente en junio a vender y ya tenemos pedidos y es bastante impresionante para una marca que tiene una notoriedad muy débil»

–¿El reto principal, ahora, es posicionar la marca?
–Luego lo que me me parecía muy interesante si él no sabíamos cómo la gente iba a recibir la marca Polestar. A mí lo que me encanta es que en términos de posicionamiento de marca –porque es nuestra prioridad number one este año– la gente habla de Polestar exactamente como lo queríamos. Porque tampoco es fácil cuando llegas y no eres conocido es que la gente entienda quién eres y qué aportas. También estoy muy contento con eso. Y luego, que llegan los pedidos vamos a entregar los primeros coches en el mes octubre y cada mes estamos añadiendo algo.

–Por ejemplo…
–Sabes que en este contexto el tema de los plazos de entrega es un tema central de todas las marcas. Hoy día tenemos un plazo de cinco meses que no está mal. Pero mañana abrimos lo que llamamos internamente ‘preconfigurador’ y así que cuando el cliente esté online y configure su coche le llegará una propuesta de un coche parecido que pueda por ejemplo tener todas las opciones que quiere el cliente exactamente pero a lo mejor un color diferente. Y ese coche te viene en menos de dos meses.

«me encanta que en términos de posicionamiento de marca –porque es nuestra prioridad number one este año– la gente habla de Polestar exactamente como queríamos»

–¿Eso lo hacéis aprovechando el stock que tenéis?
–Lo bueno que tiene Polestar es el sueño de toda marca y es que tenemos una gama muy sencilla y además es la misma en toda Europa. Así que cada país pide sus coches en producción, todos los coches vienen de China a nuestro centro de distribución en Bélgica y mientras están en camino tenemos acceso a esa ‘bolsa’ de coches. Y por eso damos al cliente esa opción que hoy día es increíble tener un coche en menos de dos meses.

–¿Entre las complicaciones del lanzamiento de una marca, una parte importante, ahora mismo, es el tema de los suministros. ¿Cómo os está afectando?
–La verdad es que insistimos mucho con esto porque para mí había que proteger a los nuevos mercados, porque obviamente cuando estés en la vida normal de alguna manera cada país compite con los demás y lo que te da prioridad son los pedidos. Así que si Dinamarca tiene más pedidos que Bélgica, por ejemplo, tiene prioridad. Así que lo que hicimos fue proteger a los mercados nuevos como España y Portugal con un mínimo de producción. Por eso somos capaces de proponer entregas muy rápidas.

STEPHANE LE GUEVEL POLESTAR 1 Motor16

-¿Qué esperas del mercado español, supongo que la cifra que tenéis en la cabeza es menos importante que ir consolidando poco a poco?
-Hoy día el mercado de eléctricos puros es menos del 4 por ciento en España, y no digo que se compare con Europa del Norte. Incluso Portugal que ya es un 10 por ciento o Francia que es un 12 por ciento… estamos bastante lejos. Pero creo que la gente ha entendido que algo está pasando y hay que ir hacia una movilidad cien por cien eléctrica. Y creo que hay una etapa en España que no es tan diferente a como la han vivido otros países.

«yo veo más la oportunidad que hay enorme en el mercado español que los problemas que tenemos hoy»

-¿Y en qué etapa ves a España?
–La primera etapa de la electrificación te diría que es híbridos enchufables, pero creo que con todo el tema de la oferta, con tantas marcas llegando con productos cien por cien eléctricos también la gente se acostumbra un poco más a esto. El tema de los enchufables, por ejemplo para las empresas es un riesgo bastante importante, porque cuentas con el usuario para que lo enchufe. Y cuando no lo hace, los costes suben mucho. Yo confío mucho en el futuro es que en la misma situación siempre tienes dos opciones miras al vaso medio vacío o lo miras al revés. Y yo que estuve cinco años en Reino Unido y soy muy sensible a esto porque los franceses siempre están mirando el vaso medio vacío y en la misma situación los ingleses ven a revés. Y yo veo más la oportunidad que hay enorme en el mercado español que los problemas que tenemos hoy.

–¿Qué es lo que ofrece Polestar, cuáles son sus valores?
–Tenemos nuestro propio camino y la marca es una marca que desde el principio ha puesto el diseño a un nivel muy importante, ya sabes que nuestro CEO es un diseñador, entonces en los pilares de la marca tienes el diseño, tienes la tecnología y creo que la experiencia que estamos dando al cliente es diferente.

–¿Y una apuesta por el mercado de empresas…?
–Primero arrancamos desde el principio considerando las empresas como una prioridad que es una una cosa que no hicieron otras marcas al principio y ahora están volviendo y nosotros tenemos una estructura desde el principio. Forma parte de nuestro ADN dar un servicio lo mejor posible a las empresas.

STEPHANE LE GUEVEL POLESTAR 6 1 Motor16

«en los pilares de la marca tienes el diseño, tienes la tecnología y creo que la experiencia que estamos dando al cliente es diferente»

–La red de posventa es otro punto fundamental…
–Efectivamente, también es muy importante la red de posventa de Volvo porque todos sabemos, hemos leído experiencias en Tesla sobre la posventa en que la experiencia no es tan buena. Nosotros no solamente tenemos a la red de posventa de Volvo que ya está formada para trabajar sobre los Polestar; también tenemos desde el principio, arrancamos con ello en marzo, nuestro ‘customer care’, un equipo dedicado al soporte al cliente cuando las primeras entregas empezarán en octubre. Hemos invertido en eso desde el principio. Así que creo que es un tema de experiencia tanto del coche en sí mismo con su ADN de diseño, tecnología, calidad de fabricación.

–¿Os fijáis mucho en Tesla?
–Ellos hicieron una cosa muy importante al poner a todo el sector en guardia y en este tiempo han mejorado mucho, pero nosotros nacemos con todo lo bueno de Volvo y con algunas cosas propias de Polestar. Para mí, hablando ya de los coches, nuestro principio es muy potente y hemos añadido a esto la experiencia o la atención al cliente, tanto al nivel de posventa como de servicio a las empresas.

–Tenéis ADN Volvo y ADN Geely, lo mismo que Lynk & Co o la propia Volvo. Convénceme de por qué me compro un Polestar y no un Lynk & Co o un Volvo. ¿Qué es lo diferencial?
–Pues a mí me encanta la marca Volvo pero me parece que es más un coche para familia que un coche para el que conduce. La experiencia deportiva que tienes desde el principio con Polestar que siempre vas a tener es para mí en sí mismo diferenciador. Luego el diseño, con el Polestar 3 vamos a ir a la nueva dirección de diseño de la marca y vas a ver que es diferente, muy diferente. Y a mí me encanta porque tenemos todo lo bueno en términos de seguridad y de calidad de Volvo más un diseño y una experiencia deportiva muy diferente. Lynk & Co para mí es otra cosa es más un producto casi de financiación con un coche. El coche no está mal, me parece bien, pero es otro SUV, sin más.

STEPHANE LE GUEVEL POLESTAR 7 Motor16

«arrancamos en marzo, nuestro ‘customer care’, un equipo dedicado al soporte al cliente aunque las primeras entregas empezarán en octubre. Hemos invertido en eso desde el principio»

–Vuestro Polestar 2 tiene un estilo diferente y entiendo que el 3 lo será aún más…
–El equipo recibimos nuestros coches hace dos semanas, porque los primeros eran para la prensa, para marketing advisers o para el Space de Barcelona y llevo dos semanas conduciéndolo y es soprendente, porque la gente te para porque es diferente.

–¿Por qué solo venta online? ¿están todos los países preparados? ¿Es ADN de la marca y es venta online en todos los países?
–En todos los países es venta online, creo que hay alguna excepción en Estados Unidos porque el modelo antiguo Wholesale está protegido hoy. Lo que pasa es que en las empresas los coches se venden a través de las empresas de renting y tenemos acuerdos con las principales empresas de renting. Además para clientes particulares o pymes el modelo es online. Pero vamos a seguir con el tema de la presencia física abriendo el Space en Madrid en noviembre y habrá también puntos de entregas en otras ciudades como Valencia, Málaga, Gran Canaria, Bilbao… y no solamente vamos a poner un box de entrega en la en la exposición en concesiones de Volvo. También vamos a hacer pruebas de conducción con unos socios en estas ciudades, pero con la idea cuando el mercado llegue al nivel que pensamos estará dentro de un año o dos años de abrir también Spaces en estas ciudades.

Una combinación de lo online y lo off line…
–Si te acuerdas, en el lanzamiento habíamos hablado de ‘figital’ como la mezcla de físico y digital. Lo que estamos haciendo no se trata de un punto de venta sino de un punto de experiencia de la marca y me parece importante que lo tengamos como complementario.

«Hablamos de ‘figital’ como la mezcla de físico y digital. Lo que estamos haciendo no se trata de un punto de venta sino de un punto de experiencia de la marca»

–El valor de tener una red consolidada también os debe ayudar sobre todo con clientes, tal vez no tan maduros, que necesitan contrastar con alguien con cara de ojos y no con una máquina. ¿Es importante para vosotros?
–Lo complicado en nuestra industria es que la relación con los clientes empieza con una mentira sobre el precio. Es que al tener un modelo de venta antiguo con concesionarios a veces hay muchos problemas. Yo respeto mucho a los concesionarios porque he trabajado 30 años en esta industria. Pero la verdad es que para una marca tener que contar con pymes para que den la imagen que quieras de tu marca a veces es perfecto y a veces es horrible. Estás poniendo la imagen de tu marca en manos de un tercero…

–… Que a veces tiene muchas marcas, no solo la tuya.
–Es verdad, al principio cada concesionario eran pymes, pero hubo una concentración en Europa en grupos enormes que no te dan lo que la marca quiere, sino lo que el grupo quiere. Entonces creo que lo bueno del online y de la combinación con los Spaces es que tenemos mucho más control. Y también para el cliente, en términos de experiencia creo que no hay mentiras. Lo malo de esa mentira es que ves en la web que el precio es tal y vas a dos concesionarios y no es el mismo y estás perdido. Y además al visitar un concesionario te vende lo que quiere sobre todo si es un grupo. Tengo un ejemplo emblemático de esto es un grupo que se llama Santogal que también está en España que tiene ese modelo de negocio que incluso un vendedor de una marca te puede vender un modelo de cualquiera de las otras marcas que lleven. Y para mí en términos de experiencia…

–¿Con la nueva movilidad el cliente es diferente y busca cosas diferentes?
–El nuevo cliente está enterado, sabe mucho porque obviamente el proceso de compra es lo mismo que no sé si compras digo hasta un aspirador Dyson, porque lees, hay comparadores y están más al tanto obviamente que un cliente tradicional.

STEPHANE LE GUEVEL POLESTAR 5 Motor16

«Somos una start up y lo bueno de eso es que somos flexibles»

–Hablemos de la gama: conocemos el Polestar 1 que es un icono, el 2, conoceremos el 3 pronto e incluso ya hemos visto el 6. ¿Serán seis modelos la gama? ¿cuál es la estructura de gama que tenga un poco de todo, seis, siete modelos…?
–Somos una start up y lo bueno de eso es que somos flexibles y el ejemplo emblemático que tenemos es el Polestar 6 porque nació como un concept car y viendo a la reacción de la gente se tomó la decisión de producirlo. Entonces la gama será 2, 3, 4, 5 y 6. Cinco modelos.

–¿Y luego a ver qué dice el mercado…?
–Estamos hablando de 2026 entre hoy y 2026 muchas cosas pueden ajustarse. Por ejemplo cuál es el futuro del Polestar 2. En la lógica no viene un nuevo 2 viene alguna algo diferente. Es interesante.

–¿Como es lanzar una marca en estos tiempos? ¿acabas de comentar que sois una start up y hay muchísimas marcas que están llegando un poco con ese concepto, ¿te imaginas a estar lanzando una marca así en febrero para empezar a vender en mayo en los tiempos de la combustión?
–Creo que hay una un terreno fértil ahora mismo porque obviamente la entrada de nuevos actores es más fácil porque en términos de tecnología es algo que da más posibilidades a más marcas. No todas las marcas van a tener éxito, creo que lo bueno de Polestar es que nos podemos apoyar en una historia muy fuerte de Volvo y la dinámica del Grupo Geely y la combinación de los dos más el posicionamiento deportivo de la marca hacia diseño y tecnología nos da una posibilidad creo de contar una historia creíble.

«No todas las marcas van a tener éxito, creo que lo bueno de Polestar es que nos podemos apoyar en una historia muy fuerte de Volvo y la dinámica del Grupo Geely»

–Aunque sois jóvenes teneís un pasado que aprovechar…
–Eso me parece que no todas las marcas tienen esa oportunidad porque bueno, vienen de China o de Vietnam y no pueden contar con las mismas ventajas en términos de historia. Siempre creo que la historia es algo importante y no solamente en coches, en todo. A la gente gusta les gustan las historias y creo que es importante poder contar con esa historia porque aunque acabamos de arrancar estamos añadiendo algo a un historia ya muy fuerte y eso nos da una oportunidad.

–La historia te da una base de credibilidad, ¿no?
–Lo vemos por ejemplo cuando hablamos con las empresas de renting, lo de poder apoyarte en la red de posventa de Volvo es una ventaja increíble para las empresas. Así que creo que siempre es complicado lanzar una marca, siempre hay muchos competidores y son buenos, hay nuevos modelos y son muy buenos, hay una competencia muy fuerte y no es nada fácil.

–¿La vuestra es una carrera a largo plazo?
–Creo que tenemos la suerte de trabajar en una empresa que tiene una visión a largo plazo y no solamente un foco a corto plazo. Eso te impide crear una marca, para crear una historia necesitas tiempo. Yo veo en Polestar paciencia y entendimiento de que los mercados tienen sus especificidades y es interesante porque somos el primer mercado en el sur en lanzar, somos el primer mercado en el peso de los eléctricos no llega a un 10 por ciento. Y vuelvo al tema de la bolsa de coches aunque parece alejado del lanzamiento de una marca. Eso te da la confianza de que si vas más lento en un país de lo que pensabas no tienes que empujar de manera artificial. Si no vendemos a la altura de lo que pensábamos, los coches se van otro país donde hay demanda. Entonces eso también te da tranquilidad para lanzar la marca.

«Yo veo en Polestar paciencia y entendimiento de que los mercados tienen sus especificidades»

–¿Dónde os sentís más cómodos como rivales de marcas clásicas con tradición en el mercado o con las marcas más innovadoras, porque al final tenéis un poco de las dos cosas.
–Pues te digo, a mí lo que me han contado en Polestar es la visión y el peso que realmente tiene la sostenibilidad en la organización; es un departamento en sí mismo que tiene que reportat a Thomas Ingenlath exactamente que Marketing o Diseño. Está al mismo nivel, así que a mí me encanta esa visión y ese reto que tenemos para el 2030 de producir un coche que tenga cero impacto ambiental. Eso para mí te da la sensación de que estás compitiendo con los que venden coches de combustión porque lo que queremos hacer es ayudar a dar ese paso a una movilidad cien por cien eléctrica y luego dentro de algunos años, los competidores serán diferentes y creo que por eso es es muy interesante la visión de Polestar.

–Hace unas semanas a Franck Vignard, CEO de Cetelem y de BNP Paribas con motivo de vuestro acuerdo y decía que el producto es vuestra mejor publicidad. Supongo que estás de acuerdo con eso…
–Totalmente es una presentación que yo hice a su equipo y es algo que comenté, porque en Polestar somos diferentes y no inventamos historias con los targets; nos focalizamos en el producto y el mejor marketing es el producto. Y a mí es una cosa que me encanta sabes porque he vivido en otro grupo donde obviamente la idea del vehículo eléctrico era negativa –«porque tenemos que ir tenemos y nos cuesta»–, es una visión muy negativa. En Polestar, sin embargo nacimos con esto y entonces el foco está en el producto, el rendimiento, el diseño, la tecnología… es algo diferente.

«a mí me encanta esa visión y ese reto que tenemos para el 2030 de producir un coche que tenga cero impacto ambiental»

–Hablando un poco de vuestro acuerdo con Cetelem, como es de importante para una marca que llega buscar una asociación con empresas consolidadas sobre todo a la hora de hacer llegar a vuestros coches al cliente normal o al cliente de empresa.
–Es fundamental y te diría que no solo en el automóvil, es un tema general, porque cada vez más el cliente está pensando en una cuota mensual para todo, internet o suscripciones a tantas cosas… Y en el coche la gente está pensando en ‘puedo dedicar 350 o 500 euros al mes’. Por eso es fundamental ofrecer ese servicio a nuestros clientes y obviamente lo hacemos con empresas que tienen la mejor reputación.

–¿Cómo ves la situación general en España, la situación del mercado, estás preocupado?
–Pues no estoy preocupado a largo plazo, decir que hoy no estoy preocupado sería mentira porque el contexto no es fácil, pero no es fácil en España, tampoco lo es en Francia, en Italia o en Alemania. Yo creo que a medio plazo no tengo ninguna duda; pero a corto plazo, ¿quién sabe?

–¿Vuestros problemas son diferentes al ser una marca premium?
Realmente es complicado pero tampoco somos una marca de volumen. Somos una marca con un posicionamiento bastante alto con gente que puede obviamente comprarse un coche y se puede permitir comprar un coche así. Pero a mí me gusta la competencia y no me gusta que en una situación como la que tenemos en Europa las marcas de lujo tengan menos problemas que las marcas básicas. A mí no me gusta eso, y espero que rápidamente los problemas que tenemos se acaben.

–Porque ya no nos puede pasar mucho más…
–Una guerra, una pandemia, una crisis de suministros… Cuando piensas en eso la verdad es que las marcas de lujo en este contexto siguen teniendo éxito porque a más alto poder adquisitivo en principio menos problemas.

STEPHANE LE GUEVEL POLESTAR 3 Motor16

–Evidentemente sois una marca de conquista ¿A quién te gusta más robarle clientes: a alemanes, a franceses…?
–Sí, a alemanes sí… Es interesante porque cuando piensas en las décadas del siglo pasado o principios de este siglo ‘un coche es alemán’. Y creo que Volvo tuvo mucho éxito en darles a los clientes que no quieren parecer como los demás la oportunidad de comprar algo diferente. Porque además, en función de los países, ocurre que la gente que tiene éxito no quiere tener el mismo coche que el vecino. Sobre todo en países donde tienen un peso muy fuerte los coches de compañía. Entonces la elección de un coche de Volvo dice algo sobre quién eres. Creo que en este sentido Polestar tiene una oportunidad increíble.

«a mí me gusta la competencia y no me gusta que en una situación como la que tenemos en Europa las marcas de lujo tengan menos problemas que las marcas básicas.espero que rápidamente los problemas que tenemos se acaben»

–El otro día descubrí que dentro de Geely hay una marca que se llama Zeekr, con sede en Gotemburgo que ya anuncia una batería de 1.000 kilómetros de autonomía. En esa sede de Gotemburgo en la que estais cada marca trabaja por separado o se comparten desarrollos. Lo digo por si sereis vosotros la marca que estrene las innovaciones como pasaba en Stellantis con DS…
–Se comparte… Y mira, un ejemplo, el Polestar 3, con la plataforma llega antes que el nuevo Volvo XC90.

–¿Tú que has estado en China, Rusia, Reino Unido, Bélgica, Polonia… cómo ves el mercado español es muy diferente al resto de mercados no por la situación actual. Además no es la primera vez que lanzas una marca…
Sí, he lanzado la marca Peugeot en Rusia y casi un lanzamiento en China, porque llegué ahí en los años en que el mercado estaba creciendo. Pero en realidad solo lancé Peugeot en Rusia. El mercado español no es muy diferente. En España, como en otros países de Europa, el peso de las empresas siempre es muy importante.

–Pero cambia, en el caso de los eléctricos por las ayudas a la compra.
–Por ejemplo, en Portugal los coches eléctricos tienen una ayuda muy importante, pero no para los particulares… Por ejemplo te quitan el IVA, que es el 23 por ciento y además unas ventajas fiscales sobre los gastos que para empresas es interesante. Es complicado el mercado en España también por las empresas de renting, si comparo con Portugal. Allí tienes un acuerdo con Leaseplan y Arval y tienes un 91 por ciento del mercado. Aquí hay mucha más diversidad y el apetito de las empresas de renting en el vehículo eléctrico no es tan alto como lo es en Francia o en Portugal. España va com un poquito de retraso y en cuanto a la oferta, las empresas de renting también tienen que contribuir para empujarlo.

-¿Qué peso habéis calculado que vaya a tener el mercado empresas frente al de particulares?
-Yo diría un 70 por ciento.

-¿En toda la gama?
-Bueno es una apuesta. Yo te diría que tal vez un poco menos en el 3, pero creo que poco más o menos.