André Schmidt, Head of Lexus Europe, es uno de esos directivos que conoce la industria del automóvil desde adentro, literalmente. Criado en Bad Kissingen, Baviera, dio sus primeros pasos profesionales en los concesionarios Ford y BMW de sus padres antes de forjarse una carrera que lo ha llevado por cuatro continentes. Licenciado en banca y con másters en Marketing, Tecnología de la Información y Gestión Internacional de Empresas por la Universidad de Passau, Schmidt aterrizó en Toyota Motor Europe en 2005 como director general de Pricing & Revenue Management.
Desde entonces ha sido director de Marketing de Toyota Alemania, presidente y consejero delegado de Toyota Suecia, director de Marketing y Vehículos Comerciales en TME, responsable del Marketing Olímpico y Paralímpico de Toyota a nivel global desde Estados Unidos, y CEO de Toyota Deutschland -el mayor mercado europeo de la marca- entre 2021 y 2024. En enero de 2025 regresó a la sede europea para asumir la dirección de Lexus en 53 mercados, con responsabilidad también sobre todas las iniciativas digitales de cara al cliente.
Con esa trayectoria, y en el marco en el que nos encontramos -la Semana de Diseño de Milán, la primera reflexión sobre los coches es más filosófica que otra cosa-. «Cada persona tiene una relación personal distinta con el espacio y lo que le hace sentir cómodo o incómodo; es una exploración fascinante. Mi hermana es profesora de arte y, cuando pide a sus alumnos que dibujen algo libremente, el 80% dibuja coches o algo relacionado con la movilidad. No es solo el coche, es la libertad de movimiento. Ahora, con la movilidad eléctrica, se puede diseñar un coche «de adentro hacia afuera», comenta Schmidt, antes de centrarnos más en la actualidad.
-¿Cómo define la situación actual en Europa y en el mundo (económica, política, regulación) desde el punto de vista de Lexus?
-Creo que la industria atraviesa una «tormenta perfecta». Hay una transformación hacia la movilidad eléctrica, clientes que no están convencidos, tensiones geopolíticas y cadenas de suministro interrumpidas. Respecto a las regulaciones de la UE, quizás hemos sido demasiado ambiciosos al pedir que todos den diez pasos adelante; no es realista. En Lexus seguimos una estrategia multivía: tenemos híbridos, híbridos enchufables y eléctricos (BEV), dependiendo de las necesidades individuales. Ser una marca de lujo verdadera significa que el concesionario te ahorre tiempo y se anticipe a tus necesidades.
No buscamos solo volumen, sino que los clientes quieran conducir un Lexus. Nuestro objetivo para Europa es alcanzar las 100.000 unidades en el futuro cercano.
-¿Esta situación les está afectando? ¿Cuáles son los planes de Lexus?
-Tenemos planes de crecimiento ambiciosos. No buscamos solo volumen, sino que los clientes quieran conducir un Lexus. Nuestro objetivo para Europa es alcanzar las 100.000 unidades en el futuro cercano. Aunque el primer trimestre estuvimos ligeramente por detrás del volumen del año pasado por el cambio de modelos, la producción aumentará y nuestra ambición es superar los resultados del año anterior.
-¿Cuáles son sus mejores mercados en Europa?
-España es una de nuestras potencias (powerhouses). También destaca el grupo de Europa Central (Polonia, República Checa, Hungría, Eslovaquia) y el Reino Unido.
-Sobre la electrificación, ¿en qué punto del desarrollo estratégico se encuentra Lexus ahora?
-Este año lanzaremos tres modelos eléctricos (BEV): el RZ (con dirección steer-by-wire), el sedán ES y un SUV de mayor tamaño. No abandonamos los híbridos; en Europa, el 98% de nuestras ventas ya están electrificadas. Estimamos que el mix de vehículos eléctricos puros (BEV) en Europa será de aproximadamente un 20%, aunque depende de la infraestructura de cada país, como en España, donde aún hay mucho trabajo por hacer.
Estimamos que el mix de vehículos eléctricos puros (BEV) en Europa será de aproximadamente un 20%, aunque depende de la infraestructura de cada país, como en España, donde aún hay mucho trabajo por hacer.
-¿Cuál es la diferencia más importante entre Lexus y otras marcas premium: diseño, estilo, producto, atención al cliente…?
-Es la combinación de la experiencia en el concesionario y la «innovación centrada en el humano». Por ejemplo, en el interior del ES apostamos por un «detox digital». Mientras otras marcas llenan todo de pantallas que pueden estresar, nosotros mantenemos un equilibrio con botones físicos intuitivos para que el cliente se sienta en un nivel de lujo más calmado y de mayor calidad.
-Hablando de innovación, ¿cuál es el papel de la Inteligencia Artificial?
-Es valiosa para optimizar el servicio al cliente (como chatbots de lenguaje natural 24/7) y mejorar las fábricas. Sin embargo, no buscamos fábricas sin humanos. Creemos que la innovación fluye mejor en la colaboración entre humanos y máquinas para crear mejores servicios y calidad.
-¿Cuál es el próximo modelo de Lexus que veremos en Europa?
-El 4 de mayo tendremos la premiere mundial de un producto completamente nuevo que Lexus no tenía anteriormente. No puedo revelar mucho, pero es increíble.
En España el nivel de entendimiento es alto, pero en otros países se ve solo como «el Toyota de lujo». Queremos que la gente entienda nuestros valores
-¿Cuál es el principal desafío para Lexus en Europa?
-El reconocimiento y la comprensión de la marca. En España el nivel de entendimiento es alto, pero en otros países se ve solo como «el Toyota de lujo». Queremos que la gente entienda nuestros valores y se conecte emocionalmente con la marca a través de eventos como la Copa Davis en Barcelona o la Semana del Diseño de Milán.
-¿La llegada de marcas chinas es una oportunidad para demostrar que son diferentes?
-Totalmente. El cliente tiene muchas opciones y eso genera confusión. Nuestra diferencia es la red de concesionarios establecida y la pasión de nuestra gente. Además, ofrecemos una calidad real: garantía de un millón de kilómetros en la batería y hasta 10 años de garantía con Lexus Relax. En momentos de crisis, el cliente prefiere comprar algo de alta calidad y con alto valor residual.
La compra de un coche sigue siendo algo emocional y nosotros somos los embajadores de esa emoción y libertad.
Y si la entrevista comienza con un punto filosófico sobre lo que es el coche para cada uno, ahora se cierra con una visión a largo plazo y más allá, incluso, del coche: «La compra de un coche sigue siendo algo emocional y nosotros somos los embajadores de esa emoción y libertad. Tenemos una perspectiva a largo plazo. Cuando lanzamos el primer híbrido en España, la gente pensaba que estábamos locos, y hoy es el estándar. Lo importante es conectar los puntos: no tiene sentido vender eléctricos si la energía proviene del carbón. Hay que mirar el sistema energético total».
