El desarrollo de Omoda & Jaecoo bajo la gestión de Francesco Colonnese ha sido fulgurante. Se han superado los 50.000 clientes en menos de dos años y cuentan ya con una red de 100 concesionarios. Pero esto es solo el principio, porque las ambiciones son máximos. Hablamos con él sobre la evolución de ambas marcas en España, su estrategia y sus objetivos.
–Los inicios de Omoda-Jaecoo han sido vertiginosos: habéis pasado de 9.000 unidades en el 2024 a 23.700 en el 25 y habeis cerrado mayo con más de 15.500 ¿Cuáles son las razones del éxito de Omoda y Jaecoo?
–Son muchas las razones, no es una o otra. Desde el principio fue un producto muy llamativo, un producto con coches bien hechos, muy chulos, a la gente le gusta mucho, el precio encaja perfectamente, el proceso que encontramos desde el minuto uno con el Omoda 5 fue perfecto. También la tecnología que llevamos, la red de distribución que tenemos, que yo siempre digo que la red es la mejor de España, pero por una razón, porque ellos han sido la clave del arranque tan fuerte. Sin una red tan fuerte, tan importante elegida uno a uno, en cada provincia el mejor, no hubiésemos llegado a donde estamos en tan poco tiempo.
–El equipo también ha sido un factor decisivo…
–Es un equipo brutal con un compromiso enorme de trabajo, de creer en el proyecto, de hacer todo lo posible, siempre para poner en duda si lo podemos hacer mejor. Esta es una de las claves de nuestro trabajo: siempre todo lo que hacemos nosotros luego hacemos como un debriefing para ver, qué podemos hacer mejor para mejorar eso y en todos los aspectos. También hay que mencionar a los partners que hemos elegido, que están entre los mejores del mercado, y una estrategia de marketing acertada y una estrategia de postventa también muy fuerte porque era uno de los elementos que más nos ha ocupado al principio con el objetivo de tener el primer almacén fuera de China con el compromiso de entregar las piezas lo antes posible, teniendo casi siempre el 97 o 98 por ciento de las piezas ya aquí en el momento del lanzamiento de cada modelo. Y luego los 7 años de garantía 150.000 km del principio, 8 años y 160.000 en caso de baterías, 3 años de asistencia en carretera. Las claves de nuestro éxito, como ves, son muchas.
–¿Dónde está el límite? ¿Os conformáis con una cifra o una cuota de mercado con la que estar satisfechos?
–Esto yo creo que ninguno tiene este techo. Imagínate en la cultura china, un grupo como Chery que está creciendo a doble dígito todos los años no tiene pensado ponerse un límite. Lo que nos piden es siempre más. Has dicho, 9.000, 24.000 este año muy probablemente vamos a 40.000 y el año que viene lanzaremos nuevos modelos, entraremos en nuevos segmentos, entonces no hay límite. El límite es el que nos permitirá el mercado, pero la idea es crecer, crecer, crecer. El objetivo de este año es llegar a estar como la marca top cinco en la ventas a particulares.
–No estáis lejos de eso…
–Estamos en el número seis ahora, pero ya hablamos de vender a particulares más que Seat, más que MG, que Hyundai y llegar a vender más que Volkswagen.
–Suena muy ambicioso.
–Son palabras grandes. Sí, sí, sí. Son de vértigo.
–Después de llegar a 50.000 clientes en Omoda-Jaecoo, ¿ya sabéis cómo es el comprador de la marca, qué perfil tiene?
–Ha evolucionado simplemente porque nosotros empezamos con un coche de gasolina y ahora tenemos seis modelos y todas las tecnologías. El primer cliente que llegó a Omoda-Jaecoo era un cliente de más de 45-50 años, que era muy pionero en el sentido que estaba ahí mirando todo lo que estaba pasando en el mercado y quería tener algo distinto. Hoy tenemos clientes de todo tipo porque claro, desde el Omoda 5 gasolina hemos pasado a híbridos segmento C, segmento D. El cliente lo vemos sobre todo por el coche que deja en permuta cuando se lleva el nuestro. Ahora tenemos clientes que bajan de marcas premium para tener un Omoda 9. Esto antes no había pasado. Entonces ahora tenemos una variedad de cliente que viene desde los jóvenes hasta la gente más mayor, gente que viene de coches premium, que está acostumbrada a un nivel de servicio que nos ha hecho también eldfevar nuestro nivel para darle atención a un cliente que viene de marcas muy potentes.
«Sin nuestra red de concesionarios no hubiésemos arrancado así. Imposible»
–Hablabas de electrificación, no nacisteis como una marca eléctrica, pero según mis datos vendéis ya un 86 por ciento coches electrificados.
–Al principio era por lo que he dicho, que teníamos solamente gasolina, pero esa estrategia ha sido un acierto porque nos ha permitido entrar en el mercado y tener volumen pronto. Vendimos las primeras 1.000 unidades en 66 días del Omoda 5 gasolina. El primer mes con más de 1.000 unidades fue en julio 2024. Y después, lo que nos ha sorprendido es la velocidad de cambio. Nosotros empezamos 2025 con prácticamente el 99 por ciento de las ventas modelos de gasolina. Y acabamos el 2025 en diciembre, con un 25 por ciento de gasolina. En tan solo prácticamente dos meses, porque el híbrido enchufable llega en febrero empieza el cambio de tendencia. El Omoda 5 había sido desde agosto 2024 el C-SUV gasolina más vendido de España, siempre, todos los meses. Pero llega el híbrido, el gasolina baja y empieza a despegar el híbrido. Ha sido un cambio muy rápido –tanto nosotros como la red como el cliente– en entender la evolución e irse al coche mejor porque el híbrido tiene menos consumos, un precio ligeramente más alto pero muy sencillo, más potencia, más capacidad.
–Y en esta la estrategia de electrificación hay unas siglas que me parece que son importantes para vosotros, SHS. ¿Qué características tienen? ¿Qué valor da el SHS respecto a otros competidores?
–En la base de la estrategia de electrificación está la SHS que es Super Hybrid System. Por eso lo llamamos el súper híbrido. ¿Por qué? Porque nuestros coches están diseñados desde este principio. El proyecto está hecho para que sean híbridos. El coche nace como híbrido enchufable. No es un coche gasolina al que le añaden una batería. La medida de eficiencia térmica del mercado está en el 38 por ciento, nosotros estamos en más del 44 por ciento y estamos desarrollando para mejorarla aún más.
–Comentabas sobre la capacidad y la rapidez de adaptación de pedir algo y que en China se pongan inmediatamente a desarrollarlo. Y hay un concepto que manejáis en Omoda-Jaecoo, es el tema de la cocreación, escuchar a los clientes para implementar sus demandas.
–Sí, para nosotros escuchar al cliente es una obsesión que tenemos. Siempre hacemos encuestas sobre cualquier tipo de cosas, es parte de la cultura china buscar dónde podemos mejorar. Y entonces la cocreación viene de aquí… cuando nosotros traemos el Omoda 5, el primer Omoda 5, si tú lo has probado verás que es otro coche respecto al actual. Y eso era por el ‘input’ de los clientes españoles en términos de suspensiones, en término de dirección de conducción. Otro ejemplo, el híbrido (HEV) no estaba pensado, no estaba en los planes de Chery; pero fuimos nosotros con Italia los que empujamos tanto para que efectivamente ellos decidieran poner pasta y adaptar la tecnología del híbrido enchufable a una tecnología híbrida para tener un híbrido también en el mercado y esto ha sido un acierto.
«Empezar vendiendo solo gasolina fue un éxito, nos ayudó a tener volumen rápido».
–¿Qué parte del éxito de Omoda-Jaecoo es por la red de concesionarios y cuál es el gran valor que tienen?
–Sin la red de Omoda-Jaecoo no hubiésemos arrancado así. Imposible. Eso ha salido de una elección en cada provincia, uno a uno. Nosotros hemos ido en cada provincia viendo quién puede estar a la altura de la velocidad, la ambición, la capacidad que tenemos nosotros y quien tiene el contacto con el cliente. El cliente, sobre todo en provincias tiene confianza con el concesionario y le pide a él «¿qué me tengo que comprar?» y ahí tenemos que estar entre las opciones. No queríamos supermercados como lo que tienen todas las marcas… queríamos ser una marca muy importante para ellos.
–Y la experiencia de cliente para vosotros es fundamental, ¿cómo la vais a reforzar?
–La diferencia la hará la experiencia cliente. La idea es esta, es intentar ver cómo podemos cada día mejorar algo en la experiencia cliente para que el cliente de Omoda-Jaecoo sienta que es algo distinto. Por eso, por ejemplo, lanzamos el O-Club. Todos los clientes se apuntan en un club donde pueden acceder no solamente a informaciones de primera mano o primicias, sino también servicios, ofertas, premios, concursos.
–¿Hay objetivo de seguir creciendo en número de concesionarios?
–Hemos llegado a tener 105 puntos de venta y ya estamos en marcha para llegar al objetivo del año que es 115. No queremos llegar a 200 concesionarios. Hoy tenemos una capilaridad importante… El KPI que es la customer convenience (el promedio de en cuánto tiempo yo encuentro un concesionario en cualquier punto que sea de España) va a ser a final de año 23 minutos.
–¿Hay diferencias en la estrategia comercial entre Omoda y Jaecoo?
–Omoda y Jaecoo es la misma red, la misma estrategia, el mismo equipo, todo lo mismo y claro, tiene sentido trabajarla como si fuera una única marca que intenta llegar a dos clientes distintos por diseño y deportividad por la parte de Omoda y por el enfoque en el confort y también la experiencia todoterreno de Jaecoo.
–¿Y cómo encajan ahora las nuevas marcas del grupo, Lepas y Exlantis?, ¿se integran dentro del universo Omoda y Jaecoo?
–Estamos bajo el paraguas de Chery, somos el grupo Chery, pero claro, Omoda tiene su estrategia, su equipo dedicado. Tendremos una estrategia diferente para Lepas y Exlantis. Exlantis tiene un posicionamiento claro que es marca premium del grupo. Lepas sí es otra marca de volumen del grupo, tiene su posicionamiento, pero ya tiene su estrategia distinta. La red no coincide al cien por cien, solo al 60-70 por ciento.
–¿Cómo ves la irrupción del resto de marcas chinas? ¿En qué crees que os diferenciáis?
–Nos diferenciamos porque estamos aquí en el mercado desde hace 2 años y ya tenemos 50.000 clientes en el mercado. Omoda busca a los clientes que quieren tecnología, que quieren un diseño distinto, muy llamativo, deportivo y joven. Jaecoo tiene sus líneas únicas, más confort, más presencia imponente y también el tema del 4×4, de la aventura. Lo único que tenemos que hacer nosotros es intentar mejorar cada día. Punto.
–Hablemos de coches, de nuevos modelos, ¿con qué nos vais a sorprender próximamente?
–Acabamos de lanzar ahora el Omoda 7, coches con la pantalla que desliza… en el límite entre segmento C-SUV y D-SUV. El Jaecoo 8 el buque insignia de Jaecoo, 4×4, diferencial autoblocante, 400 y pico caballos, tres motores eléctricos, motor gasolina turbo, una barbaridad de coche. Al principio del año que viene tendremos el Omoda 4. Este coche también va a ser otro elemento de venta muy importante con una línea muy disruptiva. Y 2027 será el momento del B-SUV y tendremos Omoda 2 y Jaecoo 3. Habrá muchas novedades.
–Una pregunta un poco personal para terminar. Eres el primer directivo europeo en una marca china que está al más alto nivel en España, ¿qué ha supuesto para ti?
–Muchos retos, muchos desafíos. La cosa más evidente fue la ilusión para participar en un reto como este, empezar desde cero, empezar desde un papel blanco. Poder poner en marcha todo lo que tú habías pensado en toda tu vida simplemente simplificando todo lo que eran procesos, organizaciones. Por otro lado, enfrentarse con la cultura china ha sido muy desafiante. La clave es que el enfoque es totalmente en qué se puede mejorar, no es tanto en los resultados.
«Tenemos clientes que bajan de marcas premium para comprar un Omoda 9».
–¿Dónde estaba el secreto del éxito?
–El grupo nuestro, Chery, creo que entre todos los grupos chinos es el que tiene más obsesión por eso, por mejorar; vienen a España, hablan con nosotros, le decimos que si queremos tener volúmenes, el híbrido puede ser una cosa muy importante, vuelven y pone 100 millones de euros para desarrollar el híbrido y en un año y medio tenemos el híbrido. Es el nivel de atención a los detalles para ver dónde puede mejorar.
–Y la agilidad, ¿no?
–Sí, la agilidad, pero también es enfocarse en el tema y luego hacer todo para que el tema se desarrolle.
