La polémica publicidad en el coche de BMW con Spider-Man ha llegado a Estados Unidos, y los propietarios no están contentos. La marca alemana ha comenzado a emitir un banner promocional en las pantallas de infoentretenimiento de varios de sus modelos, despertando una indignación que recuerda al intento de cobrar por los asientos calefactables. La campaña, que se lanzó el 27 de julio y se mantendrá activa hasta el 10 de agosto de 2026, está presente en más de 70 países.
El origen de la indignación: una experiencia temática que nadie pidió
Según los datos que circulan entre propietarios y se han hecho eco varios foros especializados, al arrancar un BMW construido después de julio de 2020, aparece en la pantalla un anuncio de la película de Spider-Man. Si el conductor pulsa el banner, el sistema despliega un vídeo a pantalla completa que se apodera del audio y de la iluminación ambiental del vehículo. Para muchos, es una intrusión que convierte el salpicadero en una valla publicitaria.
BMW, por su parte, insiste en que no se trata de un anuncio convencional, sino de una “experiencia temática limitada” que se distribuye a través de su aplicación Festive. La compañía subraya que el contenido solo se reproduce si el usuario toca voluntariamente el aviso y que forma parte de una colaboración global con Sony Pictures y Marvel para celebrar el estreno de la película, donde aparecen vehículos de la marca.
La explicación no ha calmado los ánimos. En redes sociales, cientos de conductores han expresado su malestar al ver que un coche por el que han pagado decenas de miles de euros se convierte en un soporte comercial sin previo aviso claro. “No he comprado un televisor, he comprado un coche”, es una de las quejas más repetidas en foros de propietarios.
La línea entre una experiencia de marca y la publicidad invasiva se ha vuelto peligrosamente fina para muchos propietarios que no recuerdan haber dado su consentimiento.
De la promesa al cambio de estrategia: lo que dijo BMW en 2023
Hace apenas tres años, la cúpula de BMW rechazaba tajantemente la posibilidad de vender espacios publicitarios en los salpicaderos. Stephan Durach, vicepresidente senior de desarrollo conectado de BMW Group, afirmó entonces que el interior del coche era un espacio privado y no un lugar para emitir anuncios. Aquella declaración choca frontalmente con la campaña de Spider-Man y con la interpretación actual de la compañía sobre las “experiencias digitales”.
La controversia reaviva el recuerdo del fallido intento de BMW de cobrar una suscripción mensual por activar los asientos calefactables, una propuesta que fue retirada ante la avalancha de críticas. Aunque esta vez no hay un muro de pago, muchos clientes ven la misma filosofía de fondo: aprovechar la conectividad del coche para generar ingresos recurrentes después de la venta.
La industria del automóvil se encuentra en plena transformación hacia el vehículo definido por software. Las actualizaciones inalámbricas abren la puerta no solo a mejoras funcionales, sino también a nuevos modelos de negocio como el comercio dentro del coche, las suscripciones y lo que algunos ya llaman la “pantalla como servicio”.
Un debate global que también toca a los conductores españoles
La campaña publicitaria está activa en más de 70 países, según la información difundida por la propia BMW. Entre esos mercados, con casi total seguridad, se encuentra España, donde los modelos de la marca fabricados a partir de julio de 2020 podrían estar recibiendo el mismo banner. Aunque la compañía no ha detallado la lista completa de países, la dimensión global de la promoción y la presencia de Spider-Man como fenómeno planetario hacen pensar que los propietarios españoles también están expuestos.
Para los conductores europeos, acostumbrados a una regulación de protección de datos más estricta que la estadounidense, la aparición de anuncios no solicitados en el salpicadero supone un salto cualitativo. En España, la Ley General de Publicidad y la normativa de consumo podrían ofrecer cierto amparo si se demostrara que la marca utiliza datos del vehículo sin consentimiento expreso. Sin embargo, BMW insiste en que la campaña es una mera opción interactiva, no un anuncio tradicional, lo que difumina la frontera.
Más allá del enfado puntual, el caso de BMW y Spider-Man inaugura un debate de fondo sobre qué esperan los compradores de un coche moderno. El automóvil conectado puede ofrecer comodidades, pero también supone una vía para que los fabricantes monetizen la pantalla que está siempre frente al conductor. Lo que hoy es un tráiler de una película mañana podría ser una oferta personalizada de una cafetería cercana.
📌 Datos clave internacional
- La cifra a enmarcar: la campaña está presente en más de 70 países, una escala que abarca las principales regiones automovilísticas del mundo.
- Consejo práctico: si tienes un BMW fabricado después de julio de 2020, es probable que recibas este tipo de avisos. La interacción con el banner es voluntaria, pero puedes optar por no tocarlo y mantener la pantalla en su función habitual.
- Así te afecta: el episodio refleja una tendencia que podría consolidarse: la pantalla del coche se convierte en un nuevo canal publicitario, y el conductor español no es inmune. Conviene seguir de cerca los próximos pasos de la marca y de la competencia.
