Pablo Martínez Masip es uno de los ejecutivos españoles con mayor proyección dentro del sector del automóvil a escala internacional. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, inició su carrera en el ámbito del marketing de gran consumo antes de incorporarse al sector de la automoción, donde ha desarrollado prácticamente toda su trayectoria profesional. Lleva más de dos décadas vinculado al Grupo Hyundai-Kia, en el que ha ocupado posiciones de responsabilidad creciente en distintos mercados europeos y también en Corea.
Desde finales de 2024 es vicepresidente de Producto y Marketing de Kia Europa, desde donde supervisa la política comercial y de comunicación de la marca en más de treinta mercados. Su opinión, por tanto, es de lo más relevante en estos tiempos con tantas inseguridades e incertidumbres.
-Empezamos por lo más candente, que es todo el tema de aranceles, la competencia china, la revisión del marco regulatorio europeo, las cuestiones geopolíticas… ¿Cómo estás viviendo todo este periodo de complicaciones? ¿Hay algo que se pueda hacer más allá de tratar de sobrevivir a tantas incertidumbres?
-Creo que lo único que podemos hacer ahora mismo es ser flexibles. En un mundo en el que todo cambia de manera muy rápida, una de las claves del éxito es saber responder a los problemas que ocurren. En Kia siempre hemos tenido la filosofía de tener productos para cualquier tipo de clientes, lo que nos permite tener el producto adecuado independientemente de lo que ocurra en el mercado, especialmente en Europa, donde las necesidades son muy diferentes entre mercados.
-¿Hay una manera de planificar una producción para Europa teniendo en cuenta las guerras comerciales, el tema de aranceles o los ataques a China desde Estados Unidos?
-Una de nuestras ventajas como grupo es que somos muy internacionales. Podemos fabricar productos de acuerdo con la legislación europea, mientras que para India o Estados Unidos se hacen otros. Esa riqueza nos permite reaccionar de forma muy flexible a las necesidades del mercado ante cualquier situación.
En Kia siempre hemos tenido la filosofía de tener productos para cualquier tipo de clientes, lo que nos permite tener el producto adecuado independientemente de lo que ocurra en el mercado
-Respecto a la flexibilización de la normativa regulatoria europea, ¿es para vosotros una buena noticia o un parón, considerando que ya tenéis la hoja de ruta marcada?
-Es algo de lo que se lleva hablando mucho tiempo, por lo que nos hemos ido preparando y tenemos una buena respuesta para la normativa. No nos concentramos en si hubiera sido mejor otra opción, sino que respondemos a lo que hay de la forma más flexible posible.
-Hay marcas que se quejan de que ellas hicieron los deberes y ahora parece que se favorece al que no «estudió». ¿Qué opinas de esto?
-Yo digo que hay que hacer un círculo con las cosas que puedes influenciar y las que no. En las que no puedo influenciar intento gastar la menor energía posible y me concentro en lo que puedo hacer. Es parte de la cultura coreana: ser muy prácticos y pragmáticos, no concentrarse en lo que no se puede cambiar y adaptarse de la mejor forma posible a las decisiones de la Unión Europea.
-¿Cómo valoras la competencia de los fabricantes chinos que vienen con una lucha de precios, pero con una calidad superior a la que vosotros traíais hace 25 años? ¿Sentís que quieren replicar el modelo coreano?
-Esto ocurre a nivel global, no solo en Europa. Curiosamente, Kia es de las pocas marcas que sigue creciendo a nivel mundial, lo que indica que tenemos una receta para crecer a pesar de la agresividad de las marcas chinas. Nuestra respuesta no es una guerra de precios, sino destacar nuestros valores de marca: la calidad del producto y de la experiencia del cliente desde que entra al concesionario. Queremos que el cliente no se preocupe de nada y que todo fluya de forma sencilla, algo que hemos desarrollado por muchos años y que no es tan fácil de replicar como el producto en sí.
Nuestra respuesta a la llegada de las marcas chinas no es una guerra de precios, sino destacar nuestros valores de marca: la calidad del producto y de la experiencia del cliente desde que entra al concesionario.
-Habéis presentado en poco tiempo el EV3, EV4, EV5 y ahora el EV2. ¿No tenéis la sensación de que vais demasiado rápido para lo que demanda el mercado?
-La planificación de producto se hace a muy largo plazo y esta electrificación es parte de nuestra Estrategia del Plan S. Es cierto que lanzamos muchos coches eléctricos, pero también lanzamos muchos que no lo son, como el Seltos o el K4. Tenemos una respuesta para el mercado de motores de combustión e híbridos, pero pensábamos que era el momento correcto para tener la gama eléctrica y vamos a seguir empujando porque hay mercados donde es muy importante.
-Sobre el EV3, que está siendo un éxito de ventas en España, ¿qué se hizo bien que vais a replicar con el EV2?
-El EV3 destaca por ser el primer eléctrico que puede ser el primer coche para la familia por espacio, autonomía y un precio similar a un coche de combustión, sin crear limitaciones en el día a día. Con el EV2, aunque tiene menos autonomía, ofrece espacio suficiente para una familia pequeña y tecnologías de alta calidad a un precio muy competitivo, capturando a quienes buscan un segundo coche de familia.
-Otra novedad es la familia PV5 de vehículos comerciales. ¿Es una apuesta arriesgada o una nueva vía de negocio?
-Es una nueva vía de negocio y una propuesta de futuro porque los vehículos comerciales también tienen que electrificarse. Nuestra propuesta es innovadora tanto en el producto como en la flexibilidad y servicios de conectividad, gestión de flotas y datos. Estamos viendo mucho interés por parte de flotas que buscan una imagen más verde o reducir costes operativos.
una parte de la cultura coreana es ser muy prácticos y pragmáticos, no concentrarse en lo que no se puede cambiar y adaptarse de la mejor forma posible a las decisiones de la Unión Europea.
-En los últimos tiempos está muy de moda todo lo relativo a la Inteligencia Artificial (IA) y la conducción autónoma, ¿cómo crees que influirá en el diseño y en los asistentes de los coches?
-La IA generativa la utilizamos primero para ser más eficientes internamente y, de cara al cliente, para que su experiencia sea más personalizada y fluida (seamless). Sin embargo, en la conducción autónoma necesitamos un rigor absoluto, y creo que este nuevo tipo de IA no se aplicará ahí de forma tan rápida; seguimos usando métodos más tradicionales.
-En cuanto al vehículo definido por software, ¿lo veis como una vía para monetizar y convertir el automóvil en un dispositivo más del día a día con las aplicaciones y servicios como en un smartphone?
-Sí, pero con mucho cuidado. Los clientes no quieren que se les cobre por utilizar un hardware (como asientos calefactables) que ya tienen instalado en el coche. Sí vemos posibilidades de monetización en la personalización, como temas de Disney para el navegador o sistemas de streaming como Netflix, pero no en funciones básicas que el cliente siente que ya ha pagado.
-Con la llegada de los fabricantes chinos, ¿cuál es el mayor riesgo y la mayor oportunidad para Kia en Europa?
-Lo más importante es que nuestra marca sea percibida como algo que da confianza y paz al cliente. Mientras que ahora hay quizás 20 marcas chinas y no sabemos cuántas sobrevivirán, nuestra empresa tiene un fundamento sólido y presencia mundial. El cliente puede confiar en que Kia seguirá existiendo, dando servicio y teniendo piezas de recambio. La posventa es fundamental y es la seguridad de que Kia siempre estará detrás del cliente.
-En los últimos 15 años Kia ha pasado de ser una marca económica a ser tendencia en tecnología y diseño. ¿Queda algo pendiente en Europa o la hoja de ruta ya está trazada?
-Hace 20 años aseguramos la calidad para ganar confianza, luego añadimos capas emocionales como el diseño y la tecnología. Antes mirábamos a los competidores para acercarnos a ellos; ahora nosotros somos los que marcamos tendencias. El reto es mantenerse ahí, entendiendo lo que quieren los clientes, lo cual obliga a estar siempre alerta.
tenemos que crecer, pero no es una cuestión de producto, sino de marca: hacer entender a los clientes los valores de Kia y lo lejos que hemos llegado.
-¿Os sentís vigilados por los nuevos fabricantes?
-Nos sentimos vigilados por los que llegan y por los que ya están. En algunos mercados estamos muy avanzados y en otros tenemos que crecer, pero no es una cuestión de producto, sino de marca: hacer entender a los clientes los valores de nuestra marca y lo lejos que hemos llegado.
-¿Qué peso tiene Europa en Kia Global y qué dificultades presenta este mercado?
-Europa representa alrededor del 20% del volumen de ventas o facturación. Es un mercado rentable pero complejo porque son muchos países con impuestos y necesidades distintas. Sin embargo, es un mercado de prestigio; si tienes éxito aquí, es más fácil tenerlo en otras regiones. Por eso las marcas chinas quieren venir aquí, ya que además ha sido un mercado más abierto que Estados Unidos.
-Sobre la estrategia de globalizar modelos, como el Seltos (que viene de India) o el K4, ¿vais a seguir adaptando estos modelos para los requerimientos europeos?
-Sí, es correcto. El Seltos se desarrolló inicialmente para India, pero su éxito llevó a lanzarlo en más mercados. La nueva generación llegará a Europa porque habrá cambios en la gama de productos en el futuro y creemos que jugará un papel muy importante aquí.
