Harley-Davidson apela a su esencia más bruta para trazar una ruta financiera que le devuelva al terreno de la rentabilidad real. El fabricante de Milwaukee ha presentado su nuevo plan estratégico ‘Back to the Bricks’, un giro de timón con el que aspira a superar los 350 millones de dólares de EBITDA en 2027. La cifra se comunicó junto a los resultados del primer trimestre de 2026, que el mercado esperaba con el ceño fruncido. Más que un plan, la jugada destila urgencia: el grupo necesita demostrar que puede volver a vender motos y, sobre todo, ganar dinero con ellas.
El plan ‘Back to the Bricks’: qué dice y qué calla Milwaukee
Aunque la compañía no ha detallado cómo piensa alcanzar ese objetivo la referencia al ‘back to the bricks’ sugiere un regreso a las motos cruiser y touring de gran cilindrada, su verdadero core de mercado. El Harley-Davidson de las V‑Rod, de las motos con motor Milwaukee‑Eight, de las maletas y el cromo. En la teleconferencia con analistas, el CEO dejó caer que el plan aprovecha las ventajas competitivas históricas —la lealtad del cliente, la red de concesionarios y la solidez de su marca— para recomponer los volúmenes y asentar una plataforma de valoración sostenible.
El primer trimestre de 2026 dejó esas cartas sobre la mesa: la compañía reconoció que los volúmenes de venta siguen presionados y que la transición hacia la electrificación con LiveWire no está absorbiendo la desaceleración del motor de combustión. Sin embargo, la dirección eludió detallar cómo el plan ‘Back to the Bricks’ encaja con ese brazo eléctrico: una omisión que los inversores no van a pasar por alto.
El cálculo financiero: 350 millones de EBITDA en 2027, ¿alcanzable?
La meta de 350 millones de EBITDA para 2027 exige un salto notable si se compara con los últimos ejercicios. En 2025, la división de motocicletas (HDMC) facturó alrededor de 260 millones de EBITDA, una cifra ya en caída libre respecto a los 400 millones que llegó a reportar en la época prepandemia. Conseguir casi 100 millones adicionales en dos años implicaría o bien recuperar ventas por encima de los 180.000 unidades exportadas —niveles de 2019—, o bien elevar el margen operativo con una mezcla de productos mucho más rica y precios que el cliente de clase media empieza a rechazar.
Los vientos del mercado no ayudan: el envejecimiento de la base de clientes, la presión regulatoria sobre las motos de más de 900 cc en ciudades europeas y la competencia directa de Indian Motorcycle, que ha conseguido arañar cuota con modelos de precio más competitivo. Milwaukee sabe que sin un repunte del mercado norteamericano —que todavía representa cerca del 60% de sus ingresos— los números no cuadran. Pero el plan no detalla cómo piensa seducir a un nuevo comprador sin canibalizar su imagen de exclusividad.
Competidores y cuota: el tablero que Harley no puede ignorar
Mientras Harley‑Davidson mira hacia el ladrillo, Indian Motorcycle (filial del grupo Polaris) sigue ganando terreno precisamente en el segmento de las grandes baggers y turismo. En 2025, Indian acaparó casi un 12% de las matriculaciones de motos de más de 1.200 cc en Estados Unidos, un punto y medio más que el año anterior. La respuesta de Harley con modelos como la CVO Road Glide ST, presentada hace unos meses, parece insuficiente si no se acompaña de una estrategia de precios que supere la barrera psicológica de los 35.000 euros (o su equivalente en dólares) que ya espanta a los compradores más jóvenes.
En Europa, la amenaza es doble: por un lado, los fabricantes japoneses —Honda con su Gold Wing, Yamaha con la Star Venture— consolidan su base; por otro, las normativas anticontaminación en ciudades como París, Londres o Barcelona endurecerán las restricciones a las motocicletas sin etiqueta ambiental a partir de 2027. Harley carece de una oferta híbrida o eléctrica suficientemente aceptada por su clientela tradicional, y LiveWire no ha conseguido traspasar la barrera de las 1.200 unidades vendidas por trimestre.
El verdor del beneficio: LiveWire sigue sin dar el relevo
El plan estratégico no abandona formalmente la apuesta eléctrica, pero el lenguaje utilizado en el comunicado oficial —»restore performance», «profitable growth»— omite cualquier mención expresa a LiveWire. La filial cerró 2025 con pérdidas netas superiores a los 120 millones de dólares y una capitalización que se ha desinflado un 70% desde su salida a bolsa. Sin una integración clara en la hoja de ruta, el mercado interpretará que Back to the Bricks es un repliegue táctico hacia el motor de combustión, al menos durante los próximos dos ejercicios. La decisión tiene lógica financiera a corto plazo, pero hipoteca la posición del grupo cuando los reguladores empiecen a penalizar las flotas de motos con altas emisiones medias.
Esa tensión se refleja en la cotización: tras el anuncio, las acciones de Harley repuntaron un 4% en la sesión, señal de que el inversor valora la vuelta a lo conocido. Sin embargo, el volumen intradía fue inferior a la media trimestral, lo que sugiere que las manos fuertes esperan ver la letra pequeña del plan antes de comprar la historia.
Lo que el plan no resuelve: cadena de suministro y relevo generacional
Más allá del objetivo de EBITDA, hay dos preguntas que la teleconferencia no respondió. La primera, sobre la cadena de suministro: los costes logísticos y de componentes —especialmente semiconductores y aleaciones ligeras— siguen un 18% por encima de los niveles de 2019, según los datos de la patronal europea de proveedores (CLEPA). La segunda, sobre el relevo generacional: la edad media del comprador de Harley en Estados Unidos ronda los 48 años, y no baja. Un plan que se apoya en la nostalgia —»ladrillos»— corre el riesgo de no hablar a los nativos digitales que un día tendrán que comprar la marca.
Con todo, la señal más relevante es que Milwaukee ha decidido elegir batalla: no va a perseguir a la moto del futuro, sino a exprimir su legado mientras el regulador le deje. Una apuesta que en el mejor de los casos le permitirá superar los 350 millones de EBITDA y recomprar tiempo; en el peor, la dejará a merced de una transición ecológica que llegará, aunque llegue tarde.
Análisis de Impacto Motor16
- Dato de mercado: Harley‑Davidson cerró 2025 con una cuota global del 7,1% en el segmento de motocicletas de más de 601 cc, según J.D. Power. El EBITDA de la división de motos se situó en torno a 268 millones de dólares, lo que obliga a un crecimiento superior al 30% en dos años para alcanzar los 350 millones.
- El rumor: En los foros de análisis industrial se comenta que el plan podría incluir la cesión de parte de la producción de ciertos modelos a la planta de Kansas City, retirando líneas de ensamblaje de Milwaukee para reducir costes fijos. La dirección no lo ha confirmado, pero las filtraciones desde los sindicatos apuntan a una negociación tensa en ese frente.
- Veredicto: ‘Back to the Bricks’ es un movimiento táctico coherente para sacar partido a la marca mientras dure el motor de combustión. La meta de 350 millones de EBITDA es exigente pero no descabellada si el mercado norteamericano aguanta. Sin embargo, el plan cojea en el plano eléctrico y en la renovación de su público, dos patas sin las cuales la empresa se arriesga a ser irrelevante en la segunda mitad de la década.
