Emilio Herrera (Kia Iberia): «Los premios están bien, pero lo que cuentan son las ventas”

“Que hoy los consumidores españoles consideren un Kia como una compra es lo fundamental. Es un logro que hace 20 años era muy complicado”, son la primeras palabras que nos brinda Emilio Herrera Presidente de Kia Iberia, primer presidente no coreano de la firma coreana

Motor16.-Vaya años que llevamos, nos lo queríamos perder… Crees que nos puede pasar algo más porque yo creo que nadie se esperaba que después de años con la pandemia, después filomena, la crisis de los contenedores, de los microchips… que de repente, además, hubiera una guerra en Europa…
Emilio Herrera.- No la verdad es que nadie se lo esperaba aunque cuando tenemos regímenes como este, son bastante imprevisibles. Y eso es un poco el riesgo que hay, no depender de ti. Eso, aparte de la invasión y la guerra y lo que significa esto que es un desastre, una catástrofe para toda la gente que está ahí… Algo que no podemos permitir aquí en Europa es depender de terceros países, sobre todo para cosas fundamentales como son suministro de energía, suministro para la industria. Lo hemos visto con los semiconductores, pero antes, también con el tema de la mascarilla. Si Europa quiere ser una potencia no puede depender de países terceros y de países que, como decíamos antes, son imprevisibles las relaciones que pueden tener. Lo ha demostrado Putin, lo puede demostrar China, lo puede demostrar Argelia. Esto son ejemplos, nosotros en Europa podemos llevarnos bien con todo el mundo pero hay un riesgo.

Si Europa quiere ser una potencia no puede depender de países terceros y de países que son imprevisibles las relaciones que pueden tener. Lo ha demostrado Putin, lo puede demostrar China…

–¿Dónde y cuándo está la salida a la situación?
–Lo que tiene que pasar aquí es que la invasión de Ucrania tiene que terminar pronto –va por mal camino porque yo creo que Putin pensaba que lo iba a solucionar en 48 horas y no es así– y entonces yo creo que a partir de ahí va a haber una recuperación y la recuperación va a ser fuerte porque llevamos casi dos años parados. Cuando llegue la recuperación va a ser potente porque hay fondos suficientes acumulados en cuentas. De hecho ahora uno de los nuevos problemas que hay es que esos fondos que tiene la gente no los puede mantener una cuenta, porque con la inflación que hay pues devalúa el valor de esos ahorros que tienen.

–Al final la recuperación tras la pandemia no terminó de producirse. ¿Crees que cuando salgamos de esto habrá una recuperación importante, no digo que sea la suma de la de la pandemia más la de la crisis de los semiconductores pero sí un gran impulso?
–Sí, se espera una recuperación importante, lo más difícil aquí es fijar la fecha de la recuperación, pero una vez que llegue la recuperación será potente y yo creo que eso nos va a beneficiar a todos. Por ejemplo, en España ya no pensemos volver a 1.600.000 coches pero sí deberíamos estar como mínimo en 1.400.000 unidades, que más o menos ese es el nivel que nos corresponde. Estamos lejos todavía de eso, pero ahí tenemos que llegar.

–¿Cómo crees que va acabar el año en cuanto cifra de ventas?
–Yo creo que al ritmo que vamos ahora, por debajo de las 900.000 unidades, ojalá me equivoque. Pero viene condicionado sobre todo por la falta de de suministro de semiconductores. Hay muy pocas marcas que crecen, de hecho nosotros creo que somos una de las poquísimas marcas que crecemos cuando vi el ranking de febrero y además, creciendo con volumen. Porque además acabamos primeros en el mes de febrero, pero cuando veías el ranking era la única marca que crecía y hemos crecido en el trimestre. Pero esto es una excepción dentro de la industria del automóvil hoy en día y yo creo que va a ser un año todavía en el que falta mucho volumen. El potencial está ahí, pero tiene que recuperarse la economía y sobre todo algo más fundamental que es la confianza del consumidor. Cuando el consumidor tiene confianza es cuando decide hacer ese tipo de compras. Imagínate ahora, con una inflación alta si no hubiese la guerra de Ucrania, con los precios altos es un buen momento de invertir en comprarse un coche y comprarse una casa y eso haría que tuviéramos una recuperación muy importante.

–Hablemos de los premios, del reconocimiento que ha conseguido Kia tanto en galardones como en éxito de ventas. Y ya que tú, Emilio Herrera, has participado en las dos ¿de qué parte te sientes más orgulloso, que sientes como más tuyo, el liderazgo de ventas en España aunque sea en estas circunstancias o el premio el coche del año de Europa? Una parte de ambos llevan tu firma.
-Sí la verdad es que sí porque el Premio al Coche del Año en Europa, que se da a principios de marzo cuando normalmente se inaugura el Salón de Ginebra, el trabajo es de dos o tres años anteriores (justo los años de su responsabilidad en Europa). Pero al final lo que cuenta realmente no son los premios, son las ventas y la aceptación del público, del consumidor. Eso es lo más importante, que hoy los consumidores españoles consideren un Kia como una compra, pues eso es lo fundamental. Es un logro que hace 20 años era muy complicado. Convencías al consumidor que quería gastar lo mínimo posible en un coche, que le daba igual la marca, que le daba igual el modelo, que le daba igual el diseño… Y hoy esto es totalmente distinto con Kia porque le gusta el coche, porque le va a dar la seguridad de que tiene los siete años de garantía, la calidad que ofrece, los elementos innovadores, la electrificación etc. No es una marca premium porque tampoco queremos ser premium; Kia nunca ha tenido esa pretensión. Creo que ser premium en Europa es un suicidio porque hay marcas muy potentes a nivel premium que siempre han estado ahí y que incluso a nivel mundial va a muy difícil competir. Tenemos una marca dentro del grupo que se llama Genesis que para mí es un reto porque es muy complicado competir con marcas como Mercedes, Audi o BMW.

–De todas formas, tanto los premios como la aceptación del público lo que demuestra es que estáis haciendo las cosas bien. Yo tengo la sensación de que los coreanos estáis un poco como marcando el ritmo en el sector del automóvil en las cosas que hay que hacer: si os lanzáis a tecnologías, pues las tocáis todas; si es garantía nadie da más que vosotros. ¿No tienes la sensación de que sois un poco creadores de tendencias?
–Bueno, lo que hacemos es lo que tú dices, a nivel de tecnología no nos decantamos por una y decimos esto es lo que hay. Pensamos que va haber una cohabitación con distintas tecnologías al menos de momento. ¿Cuál será la tecnología del futuro? No lo sabemos y ahora mismo apostar por una sola tecnología sería un error. Por eso hay que tocarlo todo, hay que tocar el hidrógeno, hay que tocar el eléctrico, el enchufable… hay que tocarlo todo. No sé si marcamos tendencia lo que sí intentamos hacer es hacer las cosas bien y mejorar cada vez, no haciendo como ciertas marcas eso de ‘vamos a utilizar un molde y lo vamos a replicar 20.000 veces’, sino que a nivel de diseño queremos ser un poquito más atrevidos y ves que cada vez que lanzamos un modelo nuevo hacemos algo distinto. Pero lo que hacemos es sobre todo aprender de nuestros errores del pasado y ahí nos han ayudado mucho personas fundamentales dentro la empresa, como puede ser un Peter Schreyer que desde que entró cambió radicalmente la imagen, Albert Biermann… gente que ha sabido darle un toque distinto a lo que era la marca. También el cambio de marca de este año y esa evolución, todo lo está haciendo Artur Martins (vicepresidente global de Marca y Marketing de Kia Motors Corporation) con la marca yo creo que es muy importante para que la gente no pueda decir como hacía antes: ‘sí, está muy bien el coche, pero es un Kia’. Ahora no, ahora no hay que avergonzarse de comprar un Kia, que es un coche que tiene, lo que decían los americanos ‘value for money’, tiene un diseño que es bonito y tiene una tecnología que es puntera con lo cual no tienes por qué decir eso de que es un Kia. Todo lo contrario, cuando hemos conseguido ser líderes en el canal de particulares dos años consecutivos es que hay una aceptación del consumidor hacia la marca.

En lugar de gravar con más impuestos a los beneficios excepcionales de las eléctricas. Yo creo que habría que motivarles al contrario es decir, ese dinero ahora invertirlo en desarrollar una infraestructura, ‘te incentivo si me desarrollas una infraestructura’.

–Vuestro Plan S con el que vais a lanzar 14 eléctricos en 2027 o vender 1,2 millones en 2030 sigue su camino. ¿Hemos pasado ya la encrucijada de que el futuro va a ser eléctrico sí o sí?
-Yo creo que hay que ver el futuro en dos etapas y esta parte que estamos ahora es una parte de transición, lo que va a ser el futuro definitivo de aquí a 15 o 20 años eso no está escrito todavía, que puede ser la pila de hidrógeno, puede ser eléctricos… Por ejemplo lo que tenemos nosotros ahora mismo es una parte del desarrollo de carga por inducción de las baterías. Yo creo que si eso prospera y se puede lanzar, puede ser algo muy ventajoso para el coche, porque no olvidemos que hay ciertos inconvenientes todavía para el coche eléctrico, algo tan básico como tener que enchufarlo. Ahora llegas con un coche de gasolina, lo aparcas y te olvidas y con un eléctrico tienes que poner a cargar, hay un cable… Lo más cómodo sería como en un teléfono, que lo puedas poner en un sitio y se cargue solo, hay que ver eso cómo evoluciona. O las baterías de tipo sólido que pueden cargarse más rápido y que pueden una autonomía más importante… A ver cómo avanza todo eso. La verdad es que el coche eléctrico alarga mucho la vida de un coche, el problema es la batería y si la puedes cambiar al cabo de ocho o diez años y le puedes poner las baterías nuevas, recicladas o lo que sea, el coche te puede durar mucho, porque no tiene ese desgaste de los modelos de combustión. Con lo cual a corto plazo o medio plazo sí va a ser eléctrico o electrificado. Pero yo creo que van a convivir distintas tecnologías porque el uso también define qué tipo de tecnología. O sea alguien que tiene para cargar en casa es muy distinto a alguien que no tiene para ganar en casa o si tiene para cargar en el trabajo quizás mejor un híbrido enchufable que un eléctrico; las personas que hacen viajes todos los fines de semana que tienen una segunda residencia pues el coche eléctrico tampoco será lo mejor. Es decir, van a convivir durante un tiempo y luego va a llegar un momento que va a evolucionar la tecnología y vamos a ver si nos convertimos en cien por cien tecnología eléctrica o si nos vamos al hidrógeno. Lo que sí es verdad que para los camiones o autobuses el hidrógeno es una solución ahora mismo mucho más viable que el eléctrico por el propio peso de baterías.

–¿Cuándo crees que en esté horizonte estaremos en España preparados para algo? Igual si nos ponemos ahora con el hidrógeno cuando llegue ya estaremos preparados…
–Yo creo que hay que motivar a las empresas eléctricas a invertir. ¿Cómo se puede hacer? Leía el otro día en el periódico que había alguna idea de gravar con más impuestos a los beneficios excepcionales que pueden tener empresas como las eléctricas. Yo creo que habría que motivarles al contrario es decir, ese dinero ahora invertirlo en desarrollar una infraestructura, ‘te incentivo si me desarrollas una infraestructura’. Estuve en el Foro de ANFAC y había un representante de Endesa que me decía que iba a invertir 75 millones en red de carga: 75 millones no representa nada, aquí hay que invertir miles de millones y eso motivaría a los clientes a coger un coche eléctrico o híbrido enchufable. No sé si recuerdas en París, con los coches de car sharing de Autolib y Bolloré había cargadores en la calle; pues otra cosa que se puede hacer ya es poner cargadores cogiendo la electricidad de las farolas, por ejemplo. Todo esto se puede hacer y yo creo que lo fundamental es que las directrices las den las personas que están gobernando ya sean de un partido o de otro, pero que den las directrices para acelerar ese proceso. Es el ejemplo que te he dado de las eléctricas: obligarles a invertir, para ellos es una inversión, con lo cual no te estoy penalizando sino que les estás empujando a generar riqueza.

–Tú crees que el PERTE de automoción y los fondos europeos puede ser una oportunidad para España.
–Ayuda para hacer la inversión, si vemos lo que va a hacer Volkswagen en Valencia, uno de cada cuatro euros que va a gastar en Sagunto pues lo va a financiar el PERTE. No me parece mal, es para incentivar a empresas de que creen aquí sus fábricas, que inviertan aquí. Yo creo que puede ayudar, no es la panacea universal que va a solucionar todos los problemas que tenemos en el sector pero puede ayudar a que incentives inversiones que se hagan aquí.

Esto de la movilidad hay que tomarlo con pinzas. Yo soy muy pragmático y sigo pensando que hay que vender coches, porque es ahí donde está la rentabilidad.

–Hablando de fábrica de baterías, hay un rumor por hay que no sé si si conoces, si es fundado y si puedes hablar de él: parece que el grupo Hyundai se está planteando hacer una fábrica de baterías en la zona franca en Barcelona, en las instalaciones de Nissan.
–No tengo esa información, lo que sí sé que estamos investigando es suministrar baterías a otras marcas, entonces puede estar relacionado con esto y en ese momento pues sí tendría sentido tener una fábrica aquí en Barcelona o en cualquier otro sitio. Barcelona es un buen sitio estratégicamente, por cierto. No te lo puedo confirmar, porque no tengo la información, pero me encaja con la información que yo tengo de vender baterías a otros grupos.

–Porque vuestras baterías no las fabricáis…
–No las fabricamos nosotros, solo las ensamblamos. Nuestros proveedores son LG y otra que se llama SK Innovation… Y últimamente estamos comprando unas baterías chinas que no recuerdo ahora el nombre.
–¿Esto es en Corea, no? con lo cual no sería muy descabellado traer un centro de ensamblaje a Europa, porque entiendo que también la producción en Europa va a ser interesante.
–Exactamente. Todo esto, claro, pensando en que cada vez va haber más demanda de baterías y de nuevos modelos.

–Hablemos un poco de futuro. Hacia dónde va el sector, porque hay empresas que de repente dicen yo me quiero convertir en un productor de software, otras que quieren solo proveer servicios, otras como vosotros que queréis dar movilidad sostenible… ¿dónde se han quedado las empresas del automóvil? ¿qué nos está pasando?
-Yo soy muy pragmático y sigo pensando que hay que vender coches, eso es lo primero porque es ahí donde está la rentabilidad. Es muy fácil decir quiero ser un proveedor de movilidad. Lo primero, que la movilidad no es fácil. Nosotros tenemos un proyecto aquí en Madrid que es Wible y que en el 2022, si todo va bien, va a ser el primero en que no perdemos dinero desde que lo lanzamos en 2018. Cuatro años perdiendo dinero y este será el primero que no lo hagamos. Luego están todos los modelos de suscripción, la ventaja de esta solución es la flexibilidad que le ofreces al consumidor, pero esa flexibilidad tiene un coste muy elevado para el constructor, con lo cual es muy complicado ahí tener también rentabilidad. Y luego nosotros contamos con la red de concesionarios, no queremos el modelo agencia como se está implantando en otras marcas. Contamos con ellos para vender los coches ellos son nuestros ‘partners’ privilegiados. Lo de la movilidad para mí va a ser muy progresivo, muy paulatino y la verdad que sí hay que tener esa visión de movilidad. Movilidad también es algo que tenemos en mente por ejemplo con los robotaxis y eso es una cosa que estamos ya preparando. Eso puede tener sentido en ciudades donde se permita tener un taxi sin tener una persona que lo conduzca. Pero la empresa que cree el robotaxi se lo tendrá que vender a una empresa encargada de mantenerlo. En ese negocio, nosotros, que no somos una empresa de taxis, ¿nos vamos a meter en dar ese servicio? Yo creo que no. Nosotros lo que deberíamos hacer es diseñar el coche, diseñar el coche autónomo para que esas empresas de taxi lo utilicen y sea su herramienta de trabajo. Pero nosotros sustituir a una empresa de taxi, no lo veo. Esto de la movilidad hay que tomarlo con pinzas.

–En cuanto al modelo de venta, hemos hablado de la suscripción tipo Netflix que está muy de moda. ¿Crees que habrá un día alternativas como el renting que tendrán más peso que la compra tradicional?
-Eso sí lo veo, que el cliente no opta tanto –en países nórdicos, el Reino Unido o Francia– por comprar el coche pues hace un renting o lo alquila, pero esto es muy distinto al modelo de suscripción que tiene una marca como puede ser Lynk&Co o lo que Hyundai tiene con Mocean en el cual permites al cliente cambiar de coche cada X tiempo. Eso es muy complicado. El renting sí, porque el cliente al cabo de tres o cuatro años puede tener otras necesidades y con la misma cuota puede tener otro tipo de coche. Pero esto es un modelo de negocio que sí funciona, que sí es rentable y que se está viendo muchos países. En el Reino Unido casi el 95 % de los coches son renting a particulares.

que hoy los consumidores españoles consideren un Kia como una compra es lo fundamental. Es un logro que hace 20 años era muy complicado.

–Lo que no dejáis de lado tal como has dicho es el modelo de venta tradicional. Entiendo que estáis potenciando Internet y todos los canales que se os ocurran pero siempre a través de un concesionario. ¿Eso es una estrategia europea?
–Exacto, eso es una estrategia europea. De hecho algo que nos planteamos cuando yo estaba en la central europea es si vamos a un modelo de agencia o mantenemos la relación y el contrato que tenemos con los concesionarios. Ahora vamos a enmendar un poquito el contrato pero no lo vamos a cancelar. Nada de eso, ni vamos a pasar a un modelo de agencia. Yo en ese momento dije yo creo que hay que mantener. De aquí a 10 años no sé lo que pasará, cómo va a evolucionar. Hay muchas marcas que ya están ofreciendo a la red un contrato de agencia con lo cual te convierte en el entregador de la marca, porque es la marca la que factura al cliente final, la marca te da una comisión por un dar el coche X y ya está. No tienes ningún riesgo como empresario, el stock no es tuyo, no tienes que hacer publicidad, la hace toda la marca y yo lo que te voy a dar es un coche para que tú lo entregues y para esa entrega te voy a pagar X dinero. Y ya está, no haces otra cosa. Pero el problema es que la venta de un coche es algo más complejo que eso, tienes la permuta, tienes la financiación, tienes el seguro si me apuras… muchas cosas que interviene. Y luego el mantenimiento del coche que al final el cliente tiene que ir a un taller.

–¿Ves el concesionario clave para dar servicio? Porque al final es la cara de la marca delante del cliente.
–Hay ciertas cosas que se pueden hacer, como se dice ahora ‘over the air’… actualizar un software se puede hacer, pero si tienes un problema mecánico al final tienes que ir a la concesión a que te lo arreglen. Yo siempre digo, yo no veo ningún cliente de Kia, los que realmente están en contacto con los clientes son los concesionarios, son la cara de la marca, unas personas que ni siquiera pertenecen a Kia, pero su labor es fundamental.

–¿Cómo ves el futuro de las marcas? Parece que por fin llegan marcas chinas y con productos interesantes. ¿Va a cambiar mucho el panorama?
–Hay marcas que están llegando, Lynk&Co, MG, Nio… Yo creo que van a ser unos competidores más. El mapa de las marcas chinas es inmenso. No creo que todas estén preparadas para llegar aquí. Yo creo que al final se va a reducir a un número limitado de marcas que tengan una estrategia más bien global o mundial, que estén bien preparados y que sean conscientes de lo que es la competencia aquí en Europa, que probablemente es el continente más competitivo y con más regulación de todo el mundo. Con lo cual hay que estar preparado para llegar aquí. Pero sí va a haber alguna marca, aunque no creo que sean más de 10 las que permanezcan en el tiempo. Va a haber muchas que lo intenten. O sea que pronto veremos un mapa con 5 o 10 marcas más

EL MEJOR MOMENTO DE KIA

–Este puede ser el mejor momento en la historia de Kia. ¿Hubieras imaginado cuando llegaste a Kia España en 2012 estar así ahora?
-Difícil de imaginar la verdad. Es que Kia también ha evolucionado mucho en estos diez años tanto nivel de diseño, de tecnología… ha dado un cambio radical. En aquel momento no me lo imaginaba. Y si voy incluso 20 años atrás ni se me hubiese ocurrido venir a la marca Kia por lo que veía en aquel momento de producto o diseño. En el 2012 ya se vislumbraba un poco lo que podía ser y lo vemos hoy materializado no solamente a nivel de diseño de calidad de los materiales, de todo. Y lo vemos un poco también con los premios que nos están dando como puede ser el coche del año a nivel europeo, que es un reconocimiento de cómo ha evolucionado. Es una marca que ha ido muy deprisa.

Kia ha evolucionado mucho en estos diez años tanto a nivel de diseño, de tecnología… ha dado un cambio radical. En aquel momento no me lo imaginaba. Y si voy incluso 20 años atrás, ni se me hubiese ocurrido venir

–Estáis aprovechando muy bien todas las circunstancias, pero este es un mercado irreal ¿no?
Exacto. No te puedes basar en el mes de marzo para hacer una extrapolación, porque ha sido muy peculiar. Por ejemplo, los rent-a-car están desesperados porque no hay coches; muy pocas marcas están entregando coches a los rent-a-car. Y cuando no tienes coches la disponibilidad que tienes no la vas a dedicar al canal menos rentable.

Pero el objetivo de estar en el ranking del año como el año pasado sí lo mantenéis…
Sí, el objetivo es estar entre el quinto o sexto puesto de la lista de ventas. Y en particular, si podemos repetir como marca más vendida a particulares, fenomenal. Y eso creo que sí es posible; eso lo hicimos los dos últimos años y para repetir este año vamos bien; de hecho, vamos por delante de Toyota –creo que les sacamos 1.500-1.800 unidades de momento– y así vamos bien.

EL PERFIL
Con más de 25 años de experiencia en el sector, Emilio Herrera tiene una visión del sector del automóvil muy global. Desde sus inicios en Europa en Chrysler, su paso por FCA como responsable en Bélgica, país en el que, en 2011, pasó a dirigir la filial de Kia. Un año después, su llegada a Kia Motors Iberia, se produce en un momento complicado, con unas ventas de poco más de 17.000 unidades. Pero su liderazgo lleva al equipo de la marca coreana en España a las más 55.000 ventas en 2018. Ese año es reclutado para dirigir las operaciones de Kia en los 39 mercados europeos donde opera. Y de ese reto sale, de nuevo, triunfante. Su vuelta a España a mediados de 2021, como primer presidente no coreano de Kia deja en Europa la mayor cuota de mercado de la marca en su historia: un 3,5 por ciento. Y sigue asumiendo retos…